Эксперты форума в Екатеринбурге рассказали о том, как реклама стимулирует внутренний туризм
В первом полугодии 2025 года Свердловская область вошла в топ регионов по количеству турпоездок по России — ее посетило около 1 млн туристов, сообщили в Минэкономразвития. Сегодня государство уделяет все больше внимания развитию внутреннего туристического сектора, что подтверждается масштабной программой модернизации аэропортовой инфраструктуры и созданием новых маршрутов для путешествий в регионах. По-настоящему оценить туристические возможности страны помогает грамотное продвижение, где ключевую роль играет реклама. Туризм уверенно входит в топ рекламодателей в регионах, а реклама формирует доверие, ломает стереотипы и мотивирует к путешествиям по России. О том, какие подходы и инструменты сегодня используются для эффективного продвижения локальных турнаправлений — от искусственного интеллекта до эмоционального контента — рассказали эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ), который пройдет 18–19 сентября в Екатеринбурге.
Реклама — драйвер внутреннего туризма
Индустрия туризма в России сегодня отличается большим разнообразием направлений для путешествий, но далеко не все участники рынка понимают, как правильно продвигать себя, отметила Ксения Кетух, директор по продажам направления «Транспорт» Russ.
По словам экспертов, именно реклама играет ключевую роль в формировании интереса к путешествиям по России — она создает доверие, позиционируя регионы страны как безопасные и привлекательные направления для внутреннего туризма с уникальными предложениями, мотивирует к открытию новых локаций и формирует эмоционально вовлекающие образы.
«Реклама в туризме — это первый шаг к мечте. Она показывает, что путешествие на Чукотку или на Курилы — это не фантазия, а вполне реальный опыт. Главное — рассказать, как все устроено, что будет безопасно, интересно и по-настоящему запомнится. Тогда появляется желание: “Хочу также”», — добавила главный редактор Russia Discovery Кристина Бойко.
По ее словам, люди часто боятся, что путешествовать — сложно, дорого и долго, а картинка из соцсетей может не оправдать ожиданий. Снять этот страх как раз и помогает хорошая реклама, способная показать, как организован тур, какие эмоции ждут путешественников и зачем им, вообще, ехать: «Работает не пафос, а честный рассказ: кто ведет, куда, как. Когда все прозрачно — возникает доверие, а с ним и интерес».
«Например, мы делали спецпроект — путеводитель по городу — приуроченный к открытию нового аэропорта. По результатам проекта пассажиропоток в город вырос в два раза. Понятно, что рост произошёл не только благодаря этой работе, факторов было много, но именно спецпроект помог обратить внимание на направление. Люди увидели город по-новому, заинтересовались им и захотели приехать. Так и работает хорошая реклама: ломает стереотипы и показывает, что путешествовать по России — это круто и интересно», — рассказала Елизавета Сидорская, Head of Advertising Авиасейлс.
По словам Ксении Кетух, самый эффективный диалог с потенциальными путешественниками получается вести в транспорте — во время поездки человек более расположен к восприятию развлекательного контента и располагает временем, чтобы ознакомиться с предложениями:
«Согласно нашим исследованиям, 70% аудитории обращает внимание на рекламу в транспорте, и каждый четвертый в итоге совершает покупку. Мы убеждены, что ключевая задача — развивать бренд, выстраивать знание о продукте и делать это через интересные креативы. И если с точки зрения медиа важно использовать все доступные инструменты и форматы, то с точки зрения креатива туристической индустрии особое внимание уделяется визуальной составляющей — от впечатляющих живых пейзажей до историй, созданных с помощью ИИ».
Однако, несмотря на зрелость внутреннего туризма, на рынке все еще встречается недостаток информации о тех или иных предложениях, отмечает Анастасия Головинская, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами, Авито Реклама. Эту проблему решает изучение и тестирование новых инструментов продвижения с доступом к максимально целевой аудитории: «Понимание интересов и потребностей пользователей позволяет удовлетворить запросы релевантной аудитории с одной стороны, и оптимально расходовать бюджет рекламодателей за счет целевых показов — с другой».
Привлечь издалека, развлечь на месте: как реклама работает на локальный туризм
Продвижение локального туризма за пределами родного региона с помощью рекламы уже сегодня приносит реальные плоды. Удачными примерами таких стратегий, доказавших свою эффективность, стали рекламные кампании термальных источников в Тюмени и туристических возможностей Ярославля и Самары, отметила Ксения Кетух:
«Мы объясняем локальным рекламодателям, что продвижение должно выходить за пределы региона. Например, рекламировать туры в Дагестане нужно в других областях. Если же турист приехал в Махачкалу, значит, он, скорее всего, уже забронировал жилье. Теперь его нужно накормить и развлечь. В данном случае эффективной будет реклама ресторанов, магазинов, мероприятий, музеев и мест отдыха непосредственно в городе пребывания».
По словам эксперта, продвижение туристической инфраструктуры на местах — малого и среднего бизнеса — особенно актуально на фоне растущего внимания государства к развитию туристического сектора. Об этом говорит строительство новых терминалов аэропортов в Петропавловске-Камчатском, Южно-Сахалинске, Минеральных Водах, Новокузнецке и других городах, которые готовы и способны комфортно принимать растущий поток туристов.
Таким образом, грамотное зонирование рекламной стратегии — привлечение внимания на федеральном уровне и точечное информирование на местном — позволяет малым туристическим бизнесам максимально эффективно использовать растущий поток путешественников. Реклама становится ключевым инструментом, который не только создает спрос на направление издалека, но и преобразует интерес в конкретные продажи.
Big Data, ИИ и AR: инструменты, которые увеличивают продажи в туризме на 20%
Внедрение digital-инструментов продвижения сегодня меняет рекламу внутреннего туризма. Чаще всего бизнес комплексно использует таргетированную рекламу, размещение на картах и в классифайдах, рассказывает Екатерина Гаммель, директор по цифровому маркетингу МегаФона ПроБизнес:
«Клиенты активно применяют стандартные настройки вроде возраста, географии и интересов пользователей, а также уникальные опции — показ объявлений посетителям конкретных сайтов. Big Data улучшает туристические маршруты. Один из ярких кейсов — на Дальнем Востоке данные помогли обосновать строительство туристического курорта».
Еще больше возможностей для продвижения и создания креативов предоставляют искусственный интеллект (ИИ) и дополненная реальность (AR). По словам Игоря Бажана, директора по развитию креативного агентства Lagom CGI, эти инструменты способны увеличить вовлечение аудитории на 25%.
«Реклама должна вызывать эмоции и показывать, что в этом месте особенного и привлекательного. Дополненная реальность позволяет виртуально побывать в том месте, куда собираешься поехать, оценить его и спланировать поездку. Умные ИИ-гиды изучают ваши предпочтения и предлагают маршруты и информацию, которые точно вам подойдут. Виртуальные туры, которые можно посмотреть прямо на сайте, где бронируют поездки, увеличивают продажи на 20%. Люди могут увидеть, куда они отправятся, ещё до того, как купили билет», — рассказал эксперт.
Подход к контенту — синергия визуального и эмоционального
Как отмечает Елизавета Сидорская, в подходе к рекламному контенту о внутреннем туризме важно дать аудитории возможность «примерить» роль путешественника и максимально прочувствовать этот опыт. Основой таких эмоций и побуждением к действию, как правило, выступают визуальные образы, иллюстрации, которые цепляют внимание. Идеальным дополнением к ним будет эмоциональный контент.
«Когда мы создаём рекламные спецпроекты для других брендов, за основу всегда берём юмор и пользу. Каждый такой проект — это эмоциональное касание. Добавляем сюда интерактивную механику, чтобы не просто почитать и посмотреть, но и повзаимодействовать. Благодаря этому аудитория не просто видит очередную историю про путешествия, а проживает её, запоминает и вдохновляется. Хочется сразу отправиться в путь», — рассказала Елизавета Сидорская.
Кристина Бойко добавила, что зрителя цепляют не обработанные и выверенные кадры, а фотографии и видео, где видны эмоции: «Люди идут по льду Байкала, смотрят на китов на Шантарах, поднимаются на вулкан. Особенно это хорошо работает с трендами в вертикальных видео, когда из обычных кадров на телефон создают рассказ о поездке. Просто красивый пейзаж — это хорошо, но гораздо сильнее, когда в кадре — человек, который переживает что-то особенное. Тогда хочется быть на его месте».
По словам эксперта, история работает лучше любых аргументов: когда кто-то делится, как встретил Новый год среди айсбергов или летел на вертолете к белым медведям — это вдохновляет. Такие рассказы вызывают эмоции и делают путешествие ближе. «Когда в рекламе получается через акцент на уникальности региона передать атмосферу и “душу” места — оно сразу вызывает интерес и выделяет регион. Все мы знаем Камчатку — как регион с вулканами, а Мурманск — как место, где можно увидеть северное сияние. Главное — говорить по-настоящему, а не наигранно», — заключила Кристина Бойко.
Email-рассылка
Прямая ссылка на оформление email-рассылкиРаз в неделю мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.
