Как ТНТ ищет новые форматы: интервью с Еленой Опалевой

Заместитель генерального директора по программной политике телеканала ТНТ Елена Опалева рассказала, какие жанры считает перспективными, как меняется ТВ и почему кино и телевидение сегодня работают как единая экосистема.

Какие жанровые ниши в 2026 году вы считаете наиболее перспективными?

На телевидении в последние годы оформился спрос на продукты в жанре реалити. Это совершенно телевизионный жанр, который буквально получил «новую жизнь». Все развлекательные каналы играют на территории реалити. Но наибольшего успеха добился именно ТНТ. Новые праймовые форматы такие как «Сокровище императора» или «Титаны» - безусловные зрительские фавориты.

Внутри жанра можно выделить перспективное направление – спортивные реалити. «Титаны» и «Суперниндзя» это примеры таких шоу про силу, дисциплину и преодоление.

Премьера шоу «Титаны» состоялась в 2024 году с долей 12,9%. С тех пор проект наращивает аудиторию: в 2026 году доля аудитории проекта выросла до 16,1% (4-й сезон), текущий сезон идет со средней долей 17,5%. В данном жанре потенциал не исчерпан.

Один из самых устойчивых трендов последнего времени – запрос на искренность. В наших шоу зритель видит звезд без «фильтров», реальные физические усилия и настоящие эмоции. Зритель всегда любил наблюдать за взаимоотношениями героев, в паре или в группе – этот запрос также остался и даже усилился (2024 год вернул к базовым темам любви и дружбы). Однако тут имеет место переосмысление жанра. На смену наблюдению только за отношениями пришли большие проекты, где отношения соединяются с путешествием, соревнованием и новым опытом: «Выжить в…», «Сокровища императора», «Звёзды в Африке», «Звёзды в джунглях».

Премьера шоу «Сокровища императора» состоялась в 2024 году, средняя доля первого сезона в целевой аудитории канала 14-44 составила 12,6%. В 2026 году 3-й сезон проекта посмотрели 15,3% телезрителей.

В сериалах спрос сосредоточен на комедиях, детективах и триллерах. ТНТ безусловный лидер в жанре комедии.

Мы видим, что на фоне общего напряжения зритель стал более избирательным: ему нужен не просто громкий или провокационный контент, а понятные истории, эмоциональная поддержка, ощущение стабильности и пространство, в котором можно отдохнуть. Легкая, светлая комедия это то, что ждет зритель от нас, и тот формат, в котором мы видим наибольший потенциал.

Если говорить про ценности: еще больше оформился запрос на патриотизм, семейные ценности. В 2023 году ТНТ показал в эфире сериал «Праздники», который стал новым хитом канала и образцом сериала популярного среди максимально широкой аудитории. С каждым годом доля сериала растет (2023 год – 11,9%, 2024 год – 13,2%, 2025 год – 16,2%) и постоянное присутствие сериала в эфирной сеткеканала доказывает успешность жанра. В конце 2026 года зрителей ждет новый сезон любимо франшизы.

Мы безусловно следим за перспективными жанрами, но вместе с тем понимаем, что ориентироваться нужно на запрос и ожидание собственной аудитории и ценностные установки этих людей.

Сейчас зрителю нужны сильные ролевые модели. Фокус смещается с компенсации и переживания на способность действовать и строить будущее. Запрос на отечественный продукт, патриотизм, сильного героя, отношения в семье, любовь и дружбу удовлетворяют наши реалити и сериалы.

Благодаря такому контентному предложению, которое является основой сетки канала, ТНТ является лидером по объему аудитории среди населения от 14 до 44 лет.

В последние годы обозначился интерес авторов к фантастике в литературе и на экране: как в сериалах, так и в полном метре. ТНТ также принял участие в создании большого красивого сериала в жанре городского фэнтэзи«Тайный город», который станет специальным событие в сетке канала уже в ноябре.

Интерес телезрителей перераспределился в сторону сериалов и развлекательных шоу в том числе и по причине изменений с кинопоказом. Наблюдая за тем, как уход западных мейджоров привел к росту интереса и лояльности к отечественному контенту, мы усилили собственное производство, расширили круг продакшенов-партнёров, увеличили количество оригинальных сериалов, шоу и фильмов. Если говорить про жанры в кино, оригинальные сказки и экранизации сказок, семейные фильмы имеют заметный зрительский потенциал. ТНТ не первый год создает успешные картины в этих жанрах. Предстоящей зимой зрители увидят продолжение «Волшебник изумрудного города. Великий и ужасный», «Зима в Простоквашино», а также трогательную семейную историю«Умка».

Очевидно, что для привлечение новых зрителей в кино требуется разнообразие жанров. Помимо сказов массовый запрос у взрослой аудитории связан с лёгким развлекательным контентом: уже в первой половине 2027 года ТНТ представит в кино несколько комедий «Жуки» и «Я призрак».

Топы онлайн платформ также демонстрируют высокий потенциал комедийного жанра, при этом они забирают себе нишу сложных драматических, биографических историй, а также детективов, триллеров и ужасов, способных мотивировать зрителей к подписке.

Также можно обозначить такой тренд, как запрос на аутентичность: желание видеть на экране знакомые пейзажи и локации, быт, музыку, актеров своего региона.

ТНТ все активнее выходит в большой кинопрокат. Как наличие кинотеатрального релиза меняет логику эфирной сетки? Выстраиваете ли вы премьеру на ТВ так, чтобы она конвертировала зрителей из кинотеатров в телеэфир, или это два параллельных бизнеса?

Кино, телевидение и онлайн сегодня не существуютотдельно друг от друга. Мы используем весь доступный ресурс экосистемы «Газпром-медиа», чтобы привести зрителей из эфира в кинотеатры и наоборот.

В первом случае все службы канала: программирование, маркетинг, PR, диджитал, коммерция и дистрибуция с самого начала работают над одним проектом, как над общим событием. ТНТ, будучи самым популярным каналом в молодой аудитории от 14 до 44 лет, предоставляет фильмам колоссальную поддержку на каналах в части прямой рекламы и спонсорских интеграций разной сложности. На канале есть ряд проектов, которые позволяют качественно подсвечивать актуальные события(«Шоу Воли», «Утро на ТНТ», «Камеди Клаб» и различные межпрограммные события).

Любой фильм, созданный или вышедший при поддержке ТНТ это пример, когда успех конкретного проекта стал возможен только благодаря бесшовной совместной работе всех направлений.

Самой сложной задачей для телевидения является привлечение новых зрителей, нелояльных, мало смотрящих. Поддерживая большое кино в прокате, мы укрепляем бренд ТНТ и среди кино аудитории, стремясь в конечном итоге конвертировать ее в зрителей.

Телевизионный показ разведен в сроках с кинотеатральным релизом. Будучи заинтересованными в коммерческом успехе и широком охвате картины, мы ожидаем права после прокатного и диджитального окна. Поэтому для эфира показ наших фильмов это самостоятельное событие, вокруг которого может быть построено спец программирование.

Показами фильма в прайм тайм в эфире канала мы всегда поддерживаем новые части франшизы. Так в праздничной новогодней сетке ТНТ зрители обязательно увидят предыдущие части «Волшебника изумрудного города» и «Простоквашино».

В случае с ТНТ есть ряд особенных возможностей, когда на основе популярного любимого сериала рождается фильм. В следующем году в прокат выйдет полнометражный фильм «Жуки», который непременно будет сопровождаться и премьерным сезоном сериала в эфире канала и показом всех частей любимой зрителями истории.

Уникален кейс новогоднего фильма. Кинотеатральный прокат и эфирная премьера не разведены сильно во времени и вместе создают новогоднее событие. Новогодний фильм ТНТ уже стал главным событием года (в категории кино в аудитории 14-44) и безусловно любимым новогодним ТВ развлечением. В данном случае кинотеатральной премьерой мы лишь подогреваем интерес зрителей и усиливаем промо кампанию. В этом году 31 декабря зрителей ждет праздничная комедия «Очень сказочные дела», релиз которой состоится в кинотеатрах 3 декабря.

Бывали ли случаи, когда цифры говорили «закрывать» проект, а интуиция подсказывала, что нужен «еще сезон», и это оказывалось верным?

На любом канале есть уже сложившиеся слоты и линейки, в которых логика программирования заключается в ориентации на ожидание аудитории, бесшовное перетекание, органичность контента. В таких линейках, как правило, подобные ситуации редки. Однако при ребрендинге канала, смене аудитории или запуске новых линек, форматов на ТВ безусловно требуется терпение и внимательное обращение с цифрами.

На ТНТ в последние годы было запущено много новых нетипичных смелых историй. И с некоторыми, действительно, приходилось ждать хороших цифр. Например, «Шоу Воли» на старте показывало достаточно средний результат (ожидания были выше), и внутри вполне мог возникнуть вопрос, нужен ли ТНТ этот жанр. Но мы решили дать проекту время, и в итоге это решение оправдалось. Похожая ситуация сложилась с проектом «Мастер игры», продлив который на новый сезон мы получили лидерство в слоте во время показа и новый успешный проект со своей аудиторией. То же самое происходило и с общей стратегией расширения ТНТ: был риск потерять привычную аудиторию, пытаясь привлечь семейного зрителя и осваивая новые жанры. Но сомнения касались скорее отдельных решений, темпа и конкретных проектов, а не самого направления. Когда рост начали обеспечивать сразу сериалы, большие шоу, юмор и собственное кино, стало понятно, что стратегия работает.

Еще один пример — ставка на дорогостоящие новогодние фильмы. Поначалу идея ежегодно создавать собственное большое кино казалась авантюрой. Правда тут цифры сразу опровергли эти сомнения. Проекты не только стали телевизионными событиями, но и доказали свою экономическую эффективность.

Существует ли набор признаков, по которым вы на раннем этапе понимаете, что проект не стоит ставить в прайм-тайм?

Когда проект запускается в производство, почти всегда известно, в какой слот он встанет (прайм это будет или не прайм).

ТНТ исторически это канал с качественным высокобюджетным контентом, большим объемом спонсорского участия и высокими требованиями к повторяемости продукта. Поэтому преимущественно все премьерные проекты создаются для прайма.

Если же говорить про зрителей, то их ожидания от праймаТНТ также высокие: красивая картинка, сильная эмоциональная составляющая, звездный каст, отвечающий предпочтениям аудитории, запоминающееся музыкальное сопровождение, качественный актуальный юмор и оригинальность. Вот набор признаков для зрителя, конкуренция за внимание которого с каждым годом только растет.

Сегодня сетка ТНТ формируется уже без «низкого сезона». В выходные дни круглый год на канале идут премьеры больших шоу в прайме, которые привлекают аудиторию. Мы создаем события ради которых аудитория приходит на канал, и после просмотра продолжает интересоваться проектом, обсуждать, комментировать в сети в ожидании следующей серии.

Благодаря высокому качеству и лояльности аудитории, сегодня в сериальных праймовых линейках у ТНТ ужемогут быть как премьеры, так и повторы. Помимо вечных хитов ТНТ таких как «Полярный», «Жуки», «Саша Таня», «Универ», новые франшизы последних лет «Праздники», «Телохранители», «Первокурсницы» и др. доказывают свою состоятельность как в премьерном показе, так и в повторах.

В сериалах фокус канала всегда был и остается на дорогих качественных продуктах для прайма, которые легко программировать и в других слотах. На ТНТ собрана большая качественная библиотека, способная закрывать дневной эфир.

Фото: Личный архив Елены

Email-рассылка